En esta entrevista exclusiva con Marc Escursell, copropietario de Demasié , descubrimos cómo esta pastelería barcelonesa ha logrado transformar las famosas ‘crumbl cookies’ en un fenómeno en España.
'Crumbl Cookies' de la pastelería Demasié.
Las Crumbl Cookies se han convertido en un fenómeno viral gracias a los vídeos en redes sociales que las han catapultado a la fama. Inspiradas en las famosas cookies americanas, estas galletas han conquistado paladares en todo el mundo con su presentación irresistible y la magia de una estrategia de marketing impecable. Pero, ¿qué hace tan especiales a estas galletas?
La respuesta radica en su sencillez: recetas clásicas de distintos sabores que solo están disponibles un período de tiempo, incentivando así a que los consumidores quieran probarlas y suban sus vídeos a las redes sociales. Esta estrategia genera expectativa y anima a los consumidores a capturar su experiencia en vídeos, multiplicando su alcance.
En España, la versión más popular de estas galletas llega de la mano de la pastelería Demasié, su popularidad ha llamado la atención de los consumidores nacionales y extranjeros que no se resisten en probarlas. Con una buena estrategia y arduo trabajo detrás, han crecido de forma significativa los últimos años.
Por este motivo, os compartimos una entrevista realizada a uno de los propietarios de Demasié, Marc Escursell, quien nos cuenta la esencia de la marca y las novedades de este año.
Marc y Miquel Escursell son la cuarta generación de una familia de pasteleros y juntos dirigen Demasié. A lo largo de los años, han hecho diferentes excursiones a nivel empresarial, entre ellas una chocolatería que abre a principios de los 2.000 y que llega a tener una veintena de establecimientos. Sin embargo, con la crisis de 2008, se ven obligados a cerrar. Fue entonces cuando nace Demasié, “una marca centrada en un producto más económico, asequible y popular, capaz de resistir las épocas de crisis”, explica Marc Escursell.
Desde sus inicios, hacia el año 2006 aproximadamente, comienzan a hacer los famosos cinnamon rolls o rollos de canela que, poco a poco, han ganado mucha popularidad, y aún hoy siguen siendo un producto estrella.
No obstante, hace cuatro años deciden reinventar su receta de galletas para adaptarlas al estilo americano. Una idea que ha sido todo un éxito gracias a la popularidad de las Crumbl Cookies estadounidenses que lo está petando en redes sociales. “Hoy en día, las Crumbl Cookies están de moda, en parte gracias a su popularidad en redes sociales. Aprovechamos ese auge y estamos vendiendo más que nunca”, afirma Marc.
También nos ha adelantado una emocionante novedad: “A partir de diciembre de 2024 lanzaremos una galleta nueva cada semana. Será un producto sorpresa, y ya tenemos todas las recetas programadas”. Así que, a partir del 15 de diciembre de 2024, los clientes pueden probar un sabor de cookie nueva, que irá cambiando cada semana. Una estrategia de venta que va en línea a la marca estadounidense, que cada semana presenta nuevos sabores.
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Actualmente, Demasié tiene alrededor de 30 sabores de galletas diferentes, aunque siempre mantienen su 'top 10' permanente que son un éxito en ventas: Red velvet, kinder bueno, pistacho y Nutella, new york cookies, tokyo cookie, té matcha, tres chocolates, lotus, oreo, nueces pecanas, doble choco y Nutella. También ofrecen opciones veganas y juegan con la estrategia de la temporalidad, como propuestas de Halloween con una pumpkin spice cookie y decoraciones acordes a las temáticas del momento.
Demasié cuenta con 13 tiendas: nueve en Barcelona, dos en Madrid y dos en Andorra. Aunque también tienes proyectos de expansión a nivel internacional, según nos cuenta Marc. “Estamos en conversaciones para expandirnos con posibles proyectos en México y Emiratos Árabes. Aquí en España todas las tiendas son nuestras, pero en el extranjero probablemente trabajemos con un modelo de ‘master’ franquicia”.
Cuando se les compara con Crumbl Cookies de los americanos, Marc responde con orgullo: “Nos dicen que somos las Crumbl Cookies españolas”. Pero también afirma su objetivo de ofrecer un producto artesanal y de calidad. Por este motivo, no venden en supermercados o distribuyen a tiendas, pues prefieren tener control absoluto sobre la experiencia del cliente.
En su mejor mes de lo que va de año, correspondiente a octubre, han vendido un total de 84.000 galletas en todas las tiendas.
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Demasié ha experimentado un crecimiento notable, con aperturas de cinco tiendas en el último año. También la quinta generación de su familia ha sido un elemento clave para empujar fuerte con el negocio y la idea de crecer más. Según Marc, “Madrid tiene un potencial enorme. Podríamos llegar a abrir nueve o diez tiendas más allí.
Un valor que los diferencia es que no son una pastelería tradicional catalana o española, sino una repostería americana, “porque las cookies, los cinnamon rolls y los cakes que hacemos es bastante americano. El punto diferencial es que nosotros vendemos un producto muy yankie”, pero siempre con un toque especial.
El perfil de su clientela es diverso: “El 80% son mujeres, según nuestras estadísticas de Instagram, y tenemos muchos clientes jóvenes, entre los 18 y los 50 años. Además, en las zonas turísticas recibimos muchos americanos que nos dicen que nuestras cookies son mejores que las de Estados Unidos, algo que nos enorgullece”.
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Las redes sociales han sido un pilar fundamental para el éxito de Demasié. Con más de 130.000 seguidores en Instagram, Marc afirma que “trabajar con influencers ha sido clave. En la última inauguración en Madrid, han acudido personalidades como Tamara Falcó, Santiago Segura y María Pombo, lo que ha generado un récord de ventas al día siguiente”.
La marca también presta especial atención a la imagen corporativa: “Cuidamos cada detalle, desde el packaging hasta las campañas de marketing. Esto es esencial para crear una identidad fuerte y conectar con nuestros clientes”.
Con un equipo de 100 trabajadores, Demasié promete seguir conquistando los paladares y superar al gigante estadounidense.
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